На сегодняшний день одними из самых эффективных с точки зрения повышения продаж признаются маркетинговые средства и инструменты, применяемые непосредственно в торговом зале. Речь идет о правильной выкладке продукции, музыкальном сопровождении, ароматизации помещения.

Результаты многочисленных маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что такие инструменты более эффективны, так как около 70 % посетителей магазина приходят за покупками без четкого списка и принимают решение в пользу того или иного товара уже в торговом зале. Особенно это касается продуктового ритейла, где покупатели легко меняют предпочтения и часто совершают спонтанные покупки. Соответственно, для того чтобы повысить количество продаж в магазине, необходимо обеспечить качественное взаимодействие с потребителями именно в торговом зале. С этой целью можно использовать ряд достаточно простых маркетинговых инструментов, не требующих серьезных вложений.

POS-материалы

К POS-материалам, привлекающим внимание потребителей к продукции в местах выкладки, относятся некхенгеры, воблеры, ценники и т.д. Некхенгерами называются небольшие бирки информационного и рекламного характера, которые помещаются на горлышко флакона или бутылки. Воблеры представляют собой красочные бирки из пластика или картона на прозрачной ножке-держателе, закрепляемые на полках над товарами и содержащие информацию для покупателей о новинках, скидках, акциях и др. Яркие цветные ценники помогают привлечь больше внимания покупателей и выделить акционную продукцию среди иных товаров. Преимуществом таких печатных средств является их невысокая стоимость, при этом они позволяют увеличить число продаж.

Эксперты организации POPAI, специализирующейся на крупных исследованиях POS-рынка, провели анализ продуктов 8 категорий и тысяч торговых операций по ним. Оказалось, что каждые 11 центов вложений в маркетинговые инструменты в точках продаж принесли 1 доллар прибыли.

При этом сочетание любых 2 разновидностей POS-материалов увеличивает продажи торговой марки на 14,2 %. Наиболее эффективны такие рекламные носители для алкогольной продукции: они повышают продажи на 23 %. Кроме того, с их использованием на 2 % возрастают продажи газированных напитков, на 9 % – энергетиков, на 16 % – бутилированной питьевой воды.

Дублирование выкладки

Такой прием, как дублирование выкладки товаров, также способствует повышению продаж. Товары, которые размещены в противоположной от касс части торгового зала, выносятся также в прикассовую зону. Как правило, это шоколадки, зубные щетки, леденцы, печатные издания и др., то есть товары импульсивного спроса, которые покупатели часто добавляют в корзину в последний момент.

Результаты исследований показали, что дублирование выкладки позволяет увеличить оборот таких товаров на 10 %. Продажи товаров, представленных максимально наглядно и развернутых к покупателю, возрастают на 20 %. Кроме того, продукция, находящаяся в прикассовой зоне, расположена таким образом, чтобы покупателю было удобно ее рассмотреть и взять в руки, а это позволяет повысить оборот на 35 %.

Навигация в магазине

Грамотно и рационально размещенные вывески, указатели, таблички помогают посетителям легко ориентироваться в зале магазина и быстро находить интересующие их отделы и продукцию, напоминают о покупке нужных товаров, подталкивают к спонтанным приобретениям. Продуманная система навигации становится элементом имиджа торгового объекта и одним из ключевых факторов выбора именно этого объекта для покупателей. При этом чем больше площадь магазина, тем более важную роль играет навигация в формировании среднего чека, повышении лояльности и удовлетворенности потребителей, а также посещаемости.

Ароматизация торгового зала

В последние годы шоппинг из процесса совершения покупок превратился в своего рода способ релаксации, источник положительных эмоций. Ароматы же тесно связаны с эмоциональным фоном: приятный аромат вызывает у покупателей позитивные эмоции, поднимает настроение. Таким образом, ароматизация в местах продаж позволяет повысить длительность пребывания посетителей магазина, число спонтанных покупок. Как установили научные сотрудники Падерборнского университета (Германия), длительность нахождения посетителей в ароматизированном помещении возрастает на 16 %, желание делать покупки – на 15 %, количество спонтанных покупок – на 6 %.

На сегодняшний день для торговых точек разного формата применяются множество ароматов, эффективность которых проверена на практике. Так, в магазине обуви специалисты советуют использовать запах натуральной кожи, в салонах постельного белья – лаванды, в магазинах одежды – ванили, мяты, лаванды. В магазинах бытовой техники и отделах стиральных машин рекомендованы ароматы мяты и свежего хлопка, а в отделах нижнего белья уместны чувственные ароматы иланг-иланга, розы, фиалки. Что касается продуктового ритейла, а также ресторанов и кафе, то для этой сферы подходят ароматы свежемолотого кофе, выпечки, корицы, ванили, которые стимулируют аппетит и вызывают желание совершить импульсивную покупку.

Влияние ароматов на потребителей наглядно продемонстрировал эксперимент, проведенный в двух немецких фирменных магазинах Nike. Так, одна из торговых точек была ароматизирована с использованием запахов колы и только что скошенной травы, ассоциирующихся с немецкими спортивными стадионами, а вторая – нет. Оказалось, что в первом магазине потребители готовы приобрести спортивную обувь на 30 % дороже и провести в магазине на 15 % больше времени, чем во втором.

Музыкальное оформление

Росту продаж способствует также правильно подобранное музыкальное оформление торгового зала. Оно позволяет создать приятную атмосферу, способствующую более длительному нахождению посетителей в магазине и, соответственно, повышению числа импульсивных покупок. Практика показала, что фоновая музыка улучшает настроение посетителей и делает процесс шоппинга более приятным. Тем самым она содействует повышению лояльности потребителей и увеличению прибыли торгового объекта.

Согласно результатам исследования британской компании Media Research, посвященного воздействию музыки на различные сферы бизнеса, большая часть потребителей и персонала позитивно отзываются о музыкальном сопровождении в клиентских зонах. Например, данные по сфере ритейла следующие: 95 % респондентов выбирают торговые объекты с фоновой музыкой, причем 23 % из них подтвердили, что даже могут оставить в таком торговом объекте на 5 % больше денег.

Так, для того чтобы увеличить время нахождения покупателей в зале магазина и средний чек, следует транслировать медленные, спокойные музыкальные композиции. Это обусловлено спецификой воздействия музыкального ритма на людей: чем быстрее ритм транслируемой мелодии, тем быстрее передвигаются посетители магазина, решительнее делают выбор, расплачиваются и уходят, и наоборот.

Кроме музыкальных композиций в плейлист магазина можно добавить аудиорекламу. В частности, эффективными будут ролики более информационного, нежели рекламного характера: к примеру, аудиоролик о пользе морепродуктов увеличит поток покупателей в рыбном отделе супермаркета, а значит, обеспечит рост продаж.