С началом СВО завершился длившийся около 30 лет период доминирования «западного» ПО на российском рынке и преобладания продаж в США и Европе в экспортных доходах российских софтверных компаний.
Переход с решений западных вендоров ПО на отечественные аналоги растянется на годы. То же самое касается процесса снижения продаж российских программных продуктов и услуг по заказной разработке ПО на рынках «недружественных стран» и их переориентации на другие зарубежные рынки. Однако оба процесса стали фактически необратимыми после прекращения работы в России западных ИТ-компаний, произошедшего под давлением своих политиков, а также после установления высоких барьеров для работы российских софтверных компаний на прежде основных для них зарубежных рынках — европейском и североамериканском.
За последние лет 20 доля «Западного мира» в продажах российских софтверных компаний значительно сократилась. Можно предположить, что в 2000-м году она превышала 50%, а если рассматривать только экспортные доходы, то составляла более 90%. Более точных данных нет, поскольку РУССОФТ считает продажи внутри России только с 2013 г., а их распределение по крупным зарубежным рынкам — с 2015 г.
В течение примерно 15 лет постепенное снижение доли «Западного мира» происходило преимущественно из-за более быстрого роста продаж в ближнем зарубежье, в развивающихся странах и на отечественном рынке. В абсолютных величинах значимого проседания выручки, полученной от работы в США и ЕС, за эти годы не было.
С 2014 года в показатели продаж начала по-настоящему вмешиваться политика: российские компании постепенно вытеснялись с рынков «Западного мира» введением всяческих запретов и созданием ещё более негативного информационного фона по отношению ко всему, что связано с Россией. Очевидным снижение доли продаж на этих рынках стало при подведении итогов 2020 г.: она сократилась примерно до 25%.
В 2022 г. после начала СВО и последующего введения многочисленных санкций можно говорить о том, что напрямую из России работать в странах Запада стало практически невозможно. Доля продаж, которые осуществлялись в этих странах, сократилась примерно вдвое при наличии предпосылок для ее дальнейшего сокращения.
Новая реальность заставила сделать новое деление: вместо «Западного мира» появилась группа рынков «недружественных стран», а вместо «Новых рынков» — рынки «дружественных стран». Япония оказалась в числе «недружественных стран», а раньше рассматривалась как перспективный новый рынок. Но совокупные продажи на японском рынке российских разработчиков ПО были незначительными на фоне продаж в ЕС и США, а потому ими можно пренебречь.
Если ориентироваться на ожидания опрошенных компаний, то по итогам 2023 г. на рынки «недружественных стран» будет приходиться около 7% совокупной выручки российских софтверных компаний. Таким образом, доля «дружественных стран» может превысить долю «недружественных стран» («Западного мира»). Однако при имеющейся погрешности и неопределенности можно с уверенностью говорить лишь о том, что показатели будут сопоставимыми, хотя еще несколько лет назад они отличались в разы.
В распределении продаж российской индустрии разработки ПО по географическим регионам, в 2022-м и 2023-м годах предполагается небольшое занижение доли рынка «недружественных стран». Можно обоснованно предположить, что не все опрошенные компании сообщили о том, что продолжают работать в этих странах, во избежание применения к ним санкций. Если данное предположение верно, то показатель объема продаж в «России и Ближнем зарубежье» окажется несколько завышенным. Предполагаем, что корректировка может составить максимум 3-4 процентных пункта.
Доля «дружественных стран» повышалась в течении нескольких лет, начиная с 2015 г., но в последние годы она колеблется в районе 8-10%. С учетом погрешности измерений, явного изменения данного показателя за эти годы не наблюдается. Однако абсолютная величина продаж в этих странах всё же увеличилась за последние 4-5 лет — вместе с совокупным оборотом российских софтверных компаний.
Очевидных признаков переориентации российской индустрии разработки ПО на рынки «дружественных стран» пока нет. Дело в том, что выход на эти рынки не может быть быстрым и легким. По итогам 2022 г. даже нельзя сказать, что экспорт в эти страны увеличился в абсолютных величинах. При резком росте привлекательности внутреннего рынка бизнес посчитал неоправданным тратить ресурсы для выхода на новые рынки или для расширения там продаж.
Введение в 2022 г. многочисленных санкций, направленных на подрыв российской экономики, и прекращение работы в России почти всех крупных компаний, представляющих США и другие западные страны, обеспечили работой российских разработчиков ПО на годы вперед. Поэтому рост продаж на внутреннем рынке в ближайшие несколько лет будет ограничиваться только состоянием экономики и наличием специалистов.
Произошедший разрыв со странами Запада можно было предполагать и к нему нужно и можно было готовиться заранее. Руководители софтверных компаний, как правило, не могли анализировать перспективы изменения политической ситуации самостоятельно, поскольку загружены решением множества сложных оперативных задач. Но на правительственном уровне можно было бы рассмотреть самые негативные сценарии, чтобы заранее начать закладывать основы будущего технологического суверенитета.
Однако к антироссийским санкциям не готовились, а на них только реагировали, что и определяло государственную политику импортозамещения ПО в России. В результате этой политики приходится большую часть ресурсов (людских и финансовых, которые стали более дефицитными, чем несколько лет назад) срочно направлять на решение проблем технологической независимости на внутреннем ИТ-рынке, а зарубежной экспансии уделять меньше внимания.
Сергей Ожегов, генеральный директор «СёрчИнформ»: «Сегодня довольно сильный акцент делается на противопоставление – дружественные и недружественные страны. Но слово «дружественный» совсем не означает, что в каком-то конкретном государстве нас жду заказчики и партнеры, которые уже готовы к сотрудничеству, покупке и в целом позитивно настроены. Рынки дружественных стран – это такие же конкурентные рынки, как и везде в мире. То есть все те же компании, с которыми приходится конкурировать, к примеру, в Европе или США, давно и успешно присутствуют и в дружественных странах.
Поэтому меры государственной поддержки остаются крайне важными для выхода российских вендоров за рубеж. Ведь зачастую и на дружественных рынках есть высокая конкуренция из сильных компаний, которые работают там не один год. Кроме того, для успешного экспорта иногда нужно выйти за рамки «классического» продвижения, маркетинга и PR и искать нестандартные подходы. То есть отечественным ИТ-компаниям стоит не просто продавать лицензии продуктов, но быть гибче и адаптировать свое предложение так, чтобы оно точно выделялось на среди аналогов».
Международная экспансия всё же предстоит
При всех сложностях совмещения срочной работы над обеспечением технологического суверенитета с расширением экспорта на рынках «дружественных стран», у отечественных софтверных компаний существуют неплохие перспективы международной экспансии.
Проводимый в течение многих лет ассоциацией РУССОФТ анализ позволяет сделать вывод о том, что работа на внутреннем рынке и работа на экспорт тесно взаимосвязаны. Опыт реализации зарубежных проектов позволял российским сервисным компаниям оказывать услуги по созданию в России сложных информационных систем как для государственных структур, так и для крупных и не очень крупных коммерческих предприятий.
Что касается экспортеров из числа продуктовых компаний, то благодаря глобальному присутствию на мировом рынке они оттачивали свои продукты и получали экспортные доходы, которые обеспечивали инвестиции, необходимые для маркетинга и развития их решений по всему миру, в том числе, в России.
На уровне компаний также была очевидна выгода от одновременной работы как в России, так и за рубежом. В среднем темпы роста у компаний со значительной долей экспорта (не менее 25%) были намного выше, чем у предприятий, которые ограничивались присутствием только на рынках России и ближнего зарубежья.
По итогам 2022 г. это правило впервые не сработало: как раз хуже были показатели у компаний с высокой долей экспорта. Однако речь идет только о компаниях со значительной долей продаж именно на рынках «недружественных стран». Компании, которые реализовывали проекты за рубежом в 2022 г., получили прирост более 17%, а при отсутствии таких проектов — вместо прироста имели сокращение на 2%. Таким образом, работа исключительно на российском рынке даже в 2022 г. не дала компаниям каких-либо выгод.
Примечательно, что самые худшие показатели роста оборота оказались у двух категорий компаний. Первая не имела проектов за рубежом, а вторая получила от работы на экспорт более 50% дохода. Следовательно, даже при относительно уникальной ситуации 2022 г. с неожиданным для бизнеса введением санкций, которые фактически закрыли для российских софтверных компаний рынки Европы и США, проблема оказалась не в наличии экспорта как такового, а в ориентации только на один рынок — рынок западных стран, которые противодействуют России согласованно и единым фронтом.
Ошибка состояла в том, что компании-экспортеры, работавшие преимущественно на рынках западных стран, задержались с выходом на другие рынки, не поверив в их потенциальную привлекательность в будущем и не прогнозируя риски превращения «западных» стран в «недружественные».
При работе в дальнем зарубежье концентрация усилий только на рынках «дружественных стран» позволила получить лучший показатель роста, чем реализация проектов только на рынках «недружественных стран». Разница между +2,6% и +6,3% небольшая, но и не символическая.
Дмитрий Одинцов, директор по развитию TrueConf: «Спад экспорта на рынки «недружественных стран» пришелся на начало 2022 года, но за короткий срок зрелые компании сумели переориентироваться и успешно нивелировать этот эффект за счет высокого интереса к российскому ИТ в Индии, Юго-Восточной Азии, Латинской Америке, Ближнем Востоке и других странах. Наращивание экспорта является самым важным шагом для развития и продвижения зрелых ИТ-решений. Наш опыт — рост интереса в среднем на 30% на рынках дружественных стран, а в пике до 50% в течение 2022-го года. Чтобы развивать эти показатели, государственная поддержка должна расширяться и становиться системной, а условия для экспорта российских ИТ-решений должны быть лучше, чем это реализовано у коллег за рубежом. Лучший пример — поддержка китайских производителей на международных рынках».
С точки зрения стратегического развития как отдельных софтверных компаний, так и всей индустрии в целом, экспортное направление остается столь же важным, сколь и прежде. Возможно, даже более важным, если учитывать разделение рынка на «дружественный», воспринимающий Россию как носителя технологического суверенитета (в первую очередь, в области ИТ) и «недружественный», который в любую минуту может остановить предоставление современных технологий.
И, пожалуй, самое главное — продвижение российских ИТ-продуктов, услуг и платформ на зарубежные рынки не может рассматриваться исключительно с точки зрения получения компаниями доходов, а государством — налогов. Цифровая трансформация «дружественных стран» — это ключ к долгосрочной взаимозависимости, обеспечивающей геополитическое партнерство и безопасность России во взаимоотношениях с этими странами и выстраивание новой экономической и идеологической общности этих стран, обеспечивающих безопасность России по отношению к «недружественным странам».
После начала СВО на мировом рынке возникла принципиально новая ситуация, благоприятствующая продвижению российских ИТ-продуктов, технологий и услуг. Необходимо напомнить, что по численности населения «дружественный рынок» — это большая часть мира с населением 7 млрд человек. На него приходится пока 30-40% мирового ИТ-рынка. Но и это соотношение меняется и, скорее всего, будет меняться не в пользу западного мира, который достиг насыщения и который может потрясти серьезный экономический кризис.
Поскольку при обеспечении цифрового суверенитета в странах Ближнего Востока, Африки, Латинской Америки и Азии (с Океанией) приходится решать примерно те же проблемы, что и в России, то связь работы на внутреннем рынке с экспортным направлением становится еще более тесной. Тем более что некоторые сложные задачи, требующие значительных ресурсов (человеческих, инвестиционных, организационных), можно решать совместно с государствами, которые взяли курс на технологическую независимость от стран Запада.
Дмитрий Ролдугин, директор по развитию бизнеса компании VINTEO в регионе MENA: «В ситуации, когда рынки США и Европы оказались закрыты для российских ИТ-компаний, особой привлекательностью теперь обладают азиатское и африканское направление. Причины – значительное участие государства в крупном бизнесе и соответствующая склонность к безопасным, масштабируемым решениям, большие инвестиции в цифровизацию на основе существующей «железной» инфраструктуры, доброжелательное отношение к российским технологиям, умеренная конкуренция в ключевых странах. Наша компания VINTEO в этом году, после 10 лет работы только на внутреннем рынке видеокоммуникаций, начала развивать направление экспорта в эти страны — мы высоко оцениваем их с точки зрения востребованности наших ВКС-решений профессионального класса telepresence».
Чаще всего, расширение географии продаж компаний, работавших в 2022 г. только на внутреннем рынке, планируется осуществить за счет выхода на рынки Ближнего Зарубежья и Юго-Восточной Азии. Однако интерес к рынкам Европы и США у них также имеется, при этом Европа оказывается для них несколько менее привлекательной, чем Ближний Восток.
