Власти по просьбе экспортеров информтехнологий обсудят возможность снятия части ограничений на рекламу отечественного софта на иностранных интернет-ресурсах, взаимодействие с которыми затруднено из-за требований законодательства, узнал Forbes. Официальное разрешение на продвижение там позволит разработчикам нарастить масштаб рекламных кампаний и активнее продвигать российское ПО за рубежом, полагают эксперты. Некоторые заблокированные в России интернет-ресурсы, включая деловые соцсети и видеохостинги, по словам участников IT-отрасли, играют важную роль в процессе экспорта информтехнологий
«Снять коллизии»
Администрация президента (АП) и правительство обсудят возможность размещения рекламы экспортеров информационных технологий на иностранных интернет-площадках, рассказала 6 июня в ходе делового завтрака в рамках ПМЭФ-2026 начальник управления президента по развитию информационно-коммуникационных технологий и инфраструктуры связи Татьяна Матвеева. По ее словам, АП известно, что вопросы размещения рекламы на иностранных интернет-площадках сейчас волнуют представителей IT-индустрии. «Потому что, когда мы говорим про экспорт, понятно, нам нужно делать рекламу. Мы в курсе этого вопроса. Мы будем вместе с правительством прорабатывать его, чтобы действительно снять те коллизии, которые сейчас возникают», — заявила она.
Иностранные интернет-площадки, о которых идет речь, — это в том числе сайты, доступ к которым ограничивается, пояснил Forbes собеседник, близкий к АП. По его словам, это могут быть и видеохостинг YouTube, а также ресурсы корпорации Meta (признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена): Instagram, Facebook, WhatsApp. Перечень иностранных интернет-площадок, на которых может быть разрешена реклама, должно определить правительство, но обсуждение этого вопроса находится на ранней стадии, подчеркнул собеседник Forbes.
В пресс-службе правительства в ответ на запрос Forbes рекомендовали обратиться в Минцифры. В пресс-службе министерства дополнительных комментариев не предоставили. Forbes также направил запрос в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), контролирующую в том числе и рекламный рынок.
Меры по поддержке IT-экспорта будут рассматриваться на фоне 10%-го роста зарубежных продаж отечественного ПО в 2025 году, составивших $5,9-6,2 млрд, по оценке ассоциации «Руссофт». Этот результат был достигнут после трех лет падения и стагнации. На отечественном IT-рынке в минувшем году наблюдалось замедление роста.
Блокировки значительно сказались и на распределении рекламных бюджетов. До ограничения доступа к этим соцсетям на них приходилось 70% бюджетов рекламодателей на продвижение в соцсетях, еще 20% было у VK и YouTube, 10% — у Telegram и WhatsApp (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной), оценивала директор по цифровым продуктам рекламного агентства PHD Мария Литошина. «Сейчас основная доля рекламных бюджетов приходится на «ВКонтакте» и YouTube, за ними следует Telegram», — указывала она.
Еще один барьер
Основной барьер для рекламы на иностранных площадках при экспорте ПО — это введенное законодательное ограничение, отмечает гендиректор компании-разработчика решений в сфере кибербезопасности Zecurion Алексей Раевский. C 1 сентября 2025 года вступил в силу закон о запрете рекламы на интернет-ресурсах, деятельность которых признана нежелательной, экстремистской и запрещена, а также на других информационных ресурсах, доступ к которым был ограничен по закону. За нарушение этих норм юрлицам грозит штраф в размере от 100 000 до 500 000 рублей. Этим законом была запрещена реклама в Instagram, Facebook и WhatsApp (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена). В начале марта 2026 года ФАС назвала нарушением закона размещение рекламы в Telegram и YouTube «в связи с принятием мер по ограничению доступа» к мессенджеру и видеоплатформе. К концу месяца ФАС заявила о необходимости переходного периода для рекламодателей и о том, что до конца 2026 года ответственности за размещение рекламы в Telegram и YouTube не будет.
По словам Раевского, ФАС часто понимает эту норму «в расширительном ключе» и может применять санкции в виде штрафов даже тогда, когда доступ к сайту на территории России не ограничивается, а лишь замедляется скорость доступа к ресурсу, как в случае с YouTube, или когда вводятся частичные ограничения (например, на пересылку картинок и видео), считая, что в отношении ресурса введены ограничения, согласно закону. «Для экспортеров ПО это довольно серьезная проблема, потому что рекламировать продукты для зарубежной аудитории, например для стран Персидского залива или для Юго-Восточной Азии или еще для каких-то зарубежных стран, и размещать рекламу во «ВКонтакте», «Одноклассниках», на RuTube, наверное, не имеет особого смысла, потому что на этих ресурсах эта аудитория практически отсутствует», — говорит Алексей Раевский.
По его словам, многие экспортеры создают юрлица в зарубежных юрисдикциях (например, в Дубае), после чего экспортные операции идут уже от лица этих организаций, и поэтому на них законодательный запрет не распространяется. Но российский экспортер не может напрямую продвигать свою продукцию для зарубежных рынков на любых иностранных интернет-площадках, указывает он. «Здесь необходима либо какая-то коррекция законодательства, либо разъяснение, как это делать. Или у нас экспортеры поддерживаются каким-то образом, или ко всем существующим барьерам и ограничениям добавляется еще один», — отметил Раевский.
Для IT-экспорта продвижение на иностранных интернет-площадках — это часть выхода на рынок, говорит директор по развитию международного бизнеса ГК Softline Александр Рожков. «Нельзя просто разработать сильный продукт и ожидать, что его автоматически заметят за рубежом, нужно объяснять ценность решения, показывать кейсы, выходить на конкретных заказчиков, работать с партнерами и формировать доверие к российской технологической экспертизе», — говорит он.
Сегодня у отечественных IT-компаний действительно есть ряд правовых и операционных сложностей, продолжает Рожков: главная из них состоит в том, что рекламная кампания может быть направлена не на российскую аудиторию, а на заказчиков в других странах — например, в ОАЭ, Саудовской Аравии, Казахстане, Узбекистане, Вьетнаме или Индонезии, но рекламодателем при этом остается российское юрлицо. В итоге компания должна одновременно учитывать российское регулирование, ограничения по отдельным иностранным интернет-ресурсам, правила договорного оформления, платежи, требования площадок и законодательство той страны, где находится целевая аудитория, перечисляет эксперт.
По его словам, сложности у российских экспортеров ПО также возникают в процессе исполнения зарубежного законодательства о персональных данных, а также при осуществлении платежей и верификации рекламодателя на глобальной интернет-платформе. «В результате площадка может быть формально доступна для продвижения в конкретном регионе, но на практике запуск кампании для российского экспортера становится сложным или невозможным без локального партнера», — заключает Рожков.
Сложности с размещением рекламы российских IT-решений на иностранных интернет-площадках не только в санкциях и рисках вторичных ограничений, размышляет директор АНО «Центр глобальной ИТ-кооперации» Вадим Глущенко. Компании, по его словам, вынуждены учитывать требования местного законодательства о рекламе и защите данных, внутренние правила международных платформ, ограничения платежной инфраструктуры и требования комплаенса. «По сути, сегодня недостаточно просто запустить рекламную кампанию. Каждое размещение требует проверки на санкционные риски, выбора подходящей юрисдикции для расчетов и юридической экспертизы рекламных материалов», — указывает он.
«Конечно, чтобы выводить российские продукты на экспорт, нужно использовать Facebook (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной), TikTok, Google и все основные рекламные площадки. Другое дело, что некоторые юрлица в санкционных списках разных стран, и рекламные платформы по местному законодательству не могут им оказывать эти услуги. Поэтому многие российские компании отделяют иностранные юрлица и даже меняют бренд, оставляя тот же самый продукт и технологии под капотом», — сообщили Forbes в Skyeng.
В каких соцсетях ловить клиентов
Выбор наиболее эффективной интернет-площадки для размещения рекламы в текущих условиях, как и прежде, зависит от региона, говорят эксперты. В одних странах хорошо работают Telegram и профессиональные сообщества, в других — ключевую роль играют локальные медиаресурсы, отраслевые площадки или коммуникации через мессенджеры, отмечает Глущенко.
«LinkedIn (заблокирован в России с ноября 2016 года) остается одним из наиболее эффективных инструментов для продвижения B2B-решений и работы с лицами, принимающими решения, однако для многих российских компаний его использование связано с дополнительными ограничениями. YouTube по-прежнему обладает большим потенциалом для продвижения сложных технологических продуктов через экспертный контент, но вопросы доступа к рекламным инструментам и проведения платежей во многих случаях остаются чувствительными», — размышляет он.
По словам Рожкова, сильным инструментом для продвижения сложных IT-решений за рубежом остаются видеоплатформы. «Через видео можно показать интерфейс, сценарии применения, архитектуру продукта, кейс внедрения, выступление эксперта. Это особенно полезно для решений, которые сложно объяснить одним баннером или коротким рекламным сообщением, — рассуждает он. — Но здесь есть барьеры: платежи, комплаенс, правила самой площадки, юридическая оценка формата размещения и ограничения по доступу к отдельным ресурсам». Поэтому компании, по его словам, чаще используют такой формат через локальных партнеров, собственный контент, отраслевые каналы и международные мероприятия.
Кроме того, по его словам, для Центральной Азии и русскоязычных деловых сообществ за рубежом важным ресурсом является Telegram. Однако при размещении рекламы в крупных каналах нужно отдельно проверять правовой статус площадки, договорную модель и корректность маркировки, обращает внимание он.
Международные профессиональные сети также остаются одним из самых сильных B2B-инструментов для продвижения корпоративного ПО, особенно в MENA (Ближний Восток и Северная Африка) и Юго-Восточной Азии, полагает Рожков. «Там можно точечно выходить на IT-директоров, руководителей закупок, топ-менеджеров, отраслевых консультантов и партнеров. Для финтеха, кибербезопасности, ERP, low-code, промышленного ПО и других сложных решений такая аудитория крайне ценна. Но для российских компаний использование подобных площадок требует очень аккуратной юридической оценки, поскольку часть таких ресурсов имеет ограничения на территории России. Именно поэтому для рынка важно получить понятные правила: как компаниям легально продвигать российские продукты за рубежом, если реклама не направлена на российскую аудиторию», — полагает Рожков.
По его словам, есть большая разница между рекламой, направленной на российскую аудиторию, и продвижением российских технологий за рубежом. «Если эта разница будет четко отражена в правилах, у российских разработчиков появится больше возможностей легально, прозрачно и эффективно продвигать свои решения на внешних рынках. Это важно не только для отдельных компаний, но и для узнаваемости российского IT в целом», — заключил он.
Для рекламы IT-продуктов может применяться очень широкий спектр ресурсов для каждого сегмента рынка, указывает Раевский. «Например, для каких-то enterprise-решений, наверное, наиболее эффективным будет LinkedIn, который у нас в стране вообще заблокирован уже очень давно. Для каких-то более потребительских историй, приложений для мобильных устройств, игр, наверное, более эффективны YouTube, Instagram (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной), — размышляет Раевский. — Что касается Telegram, он в основном, насколько я знаю, всегда применялся для рекламы именно среди русскоязычной аудитории, интересы экспортеров он будет меньше затрагивать. Точнее, потенциальные штрафы за рекламу в Telegram меньше будут затрагивать российских экспортеров».
С другой стороны, ограничение на рекламу в Telegram, по его мнению, может коснуться экспортеров, работающих в Южной Америке и в арабских странах, где у мессенджера большая аудитория.
